携帯電話
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〜 携帯電話 について、鉄人28号
携帯電話（けいたいでんわ）とは通話機能を持ったデジカメあるいはパソコンを装った人間リモコンである。日本には、キャリアが4社ある。NTT docomo NTTO dooomo、au bt、SoftBank HeadBank、楽天モバイル 落胆モバイルだ。この中で最大シェアを握っているNTTO dooomoが、いかにして日本のチャンピオンブランドになったかを通じて、日本の携帯電話業界事情を紹介する。ツーなんとかっていうキャリア？何それ？
業界の概要[編集]
日本で最大の携帯電話キャリアは、imo-toブランドを持つNTTO dooomoだ。総務省の調査によると、携帯電話契約者のうち、53%はdooomoユーザーである。
非常に安価に設置できるインフラと、端末購入代金をほとんど意識させない販売戦略により、瞬く間に日本中に普及した。 現在は高機能型のSOMA（ソーマ）も主力となっている。
これに続くキャリアはbt。なお、btはBritish Telecomの頭文字ではなく違う会社である点に注意されたし。
以前はOTOというブランドだったが、経営母体組織再編により、生まれ変わった。 btブランドは、登場初期から第三世代通信方式への移行を狙い、第二世代技術を早々に打ち切った。 この戦略が功を奏し、設備投資コストを大幅に削減することに成功。その資本を新サービス提供や割引サービス充実の原資にあて、猛攻撃を仕掛けてきた。 2004年から月間ユーザー純増数No.1を獲るようになり、この2.3年は王者dooomoの帝国をたびたび脅かしている。
また、上位二強に大きく水をあけられているのが第3位のHeadBank。
以前はJonephoneというブランドだったが、世界的なシェアを誇るwaratafoneグループ傘下の時期もあった。 グループ本体は海外では強大な支配力を持つが、日本での広告戦略で決定的なミスを犯し、メインターゲットとして取り込みたかった若年層男女が離れてしまう結果をまねく。
日本の携帯電話業界は、市場の創成期初頭から激しい変化と競争を繰り広げていて、今後もその傾向は続くだろうと予想されている。 2006年秋から、今使用中の電話番号（家庭用黒電話回線含む）を保持したまま他キャリアに乗り換えられる、モバイル・ナンバー・ポータビリティー制度(MNP)が施行され、各社とも既存ユーザーの囲い込みに必死である。MNP開始後の最初の週末、HeadBankでは多くのユーザーが他社に乗り替えようとしたため、システムを無理矢理ダウンさせ、それを阻止した。
それぞれに「ワンセグ放送対応」「ポッドキャスティングっぽいもの対応」「電車に乗れて、買い物もできる」「金も借りられる」「戦隊ヒーローになれる」「身に付けるだけで私にも恋人ができた?!」など、多彩な新機能を搭載し、世界中でもっとも進んだ携帯電話が蔓延することとなったが、ユーザーの間では「付いていくのが正直しんどい」「何もないほうが、すがすがしくてモテル。合コンに効く」との声が徐々に増えてきている。
各社の通信方式とインフラ[編集]
格安の敷設コストが武器のNTTO dooomo。
現在の通信方式は赤外線。 猫よけペットボトルを基地局としたインフラを使い、赤外線の増幅と再拡散によって通信を可能にする。 また、移動型基地局も存在しており、コンビニの中から、ゴミ箱、他人のカバンに至る全てのペットボトルで赤外線通信が可能。 最初は専用端末を使用したが、同一のテクノロジーを使うテレビ・ビデオリモコンに着目。 これと融合させ、テレビなどを購入時に携帯電話端末を配布してしまうという画期的な販売手法を展開した。 販売ルートが爆発的に増えたことで、初期におけるシェアを一気に獲得していった。 また、移動型基地局も存在しており、コンビニの中から、ゴミ箱、他人のカバンに至る全てのペットボトルで赤外線通信が可能。
凡庸なものの利用方法を工夫して新しい価値を作り出し、一見奇策と思われる手法で一気に本流を握る戦略性がdooomoの強みだ。
データ通信への展開を取ったbt。
dooomoの赤外線に対して、こちらは電波通信。 固定電話機の子機を持って通話したまま外出するスタイルからはじまる。 btは、早くからベストエフォート方式[1]を採用し、繋がりやすさと音声クオリティで信頼を勝ち取ってきた。
btがサービス品質を向上させるために新しい技術に先行投資し、実用化していく姿勢はこのときから現れている。ライバル他社よりいちはやく第三世代通信方式インフラを敷設したのもその例だ。 また、この投資戦略は、より良いサービスをどこよりも早くユーザーに提供し、過去の技術を不良債権化してしまうまえに償却することも可能にしている。 その結果自由に展開できる原資が増え、様々な切り口の割引サービスを用意でき、これがエントリーしやすい料金体系を作る基となった。
世界と話せてテレビも見られるHeadBank。
こちらも電波通信。 2000年にカラー写真撮影が可能な携帯電話を最初に出したことで名を馳せた。 この携帯電話は単純に写真が撮れるだけでなく、メールに添付して送れることから、コミュニケーションツールとして大いに歓迎された。これが「激写メール」の始まりである。 その後も他社に先駆けて地上波テレビが見られるテレビケータイや、海外でも普通に話せる世界ケータイなどをリリースしてきた。 一貫してユーザーサービスに重きを置いた展開をしてきたことがHeadBankの特徴だ。
惜しむらくはテレビケータイ・世界ケータイの登場が、サッカーワールドカップとオリンピックのあった2002年に間に合わなかったことだ。この年はイベント効果により、大型平面テレビやハードディスクレコーダーが記録的に売れたのだが、当時のwaratafoneはこの波を逃してしまった。
激戦の黎明期[編集]
dooomoは端末のコストが非常に安いことと、テレビやビデオ、ハードディスクレコーダーとセットで購入されるので、爆発的に普及した。 しかし真の強さは、莫大な投資コストのかかるインフラ設置費用を大幅に抑えた戦略にある。
奇策の手始めに、水を入れたペットボトルを住宅地や都市部などに人目につくところに放置した。 「あれはなんだ?」と疑問を持つ人があちこちに出始めたタイミングを見計らって、はなまるマーケットや、おもいッきりテレビなどの情報番組で「全国で目撃される、なぞのペットボトル」と紹介するコーナーを企画した。 オンエアはテレビ局が取材してきたように見えるが、じつはdooomoと広告代理店が仕込んだ広報キャンペーンである。
その番組のなかで「あのペットボトルは、野良猫が庭先を荒らすのを防ぐため置かれている。キラキラ反射するものを猫が嫌がる性質を利用している。」との啓発を行ったところ、全国で自主的に水の入ったペットボトルを設置する人が急増。 瞬く間に、日本全国に赤外線リレーションインフラ設置させた。
一見、電話の通信インフラ敷設とは思えない行動だったので、ライバル社はまったく警戒せず、全てがわかったときには日本全土をdooomo一色に染め上げられていた。これが世に言う「imo-to事件」である。
チャレンジャーの攻勢[編集]
ところが、dooomoが安泰でいられる状態も長くは続かなかった。
続々と参入してくるライバル社は、赤外線の反射する特性[2]を逆利用し、手鏡を使って通信赤外線を屈折させられる妨害工作が多発。赤外線という通信方式自体に見直しを迫られるほどの苦境に立たされた。
ライバルの手口は非常に巧妙だった。 デザイン性で女性に人気のbtや、通信料の安さを武器に参入してきたSo-ka（現在はbtに統合）は、OLから女子高生にいたる幅広い層に、電車や屋外で化粧させる極秘キャンペーンを展開した。 最初はみっともないなどの揶揄の対象になるが、その合理的態度が徐々に共感を得るとともに浸透し、屋外が小さな鏡であふれた。
これによりdooomo端末の通信赤外線は乱反射され、また多くは基地局（ペットボトル）を通らなくなったため、通話品質やデータ通信の安定性が著しく低下した。 dooomoも対策として、主婦層やシニア層を中心に、猫よけペットボトルの増強を促したが、ライバルの攻勢をとどめるには到らなかった。
こうした対策に追われることが結果として、旧来のインフラに余計に原資をつぎ込んでしまうことになり、その期には月間契約者純増数でbtに追い抜かれてしまった。 btは妨害キャンペーンを張る傍ら、携帯電話の通信技術を第3世代へ早々に移行し、dooomoのサービスが低下したことに不満を持ったユーザーを着実に取り込んでいたのだ。 さらに、Jonephoneが世界ブランドwaratafoneと手を組むなどライバルの圧力が増し、dooomoに苦境が重なることになった。
そして伝説へ[編集]
dooomoが苦境を脱するきっかけは、意外なことに、ライバルの妨害工作の中に隠されていた。 鏡の特性を逆に利用し、乱反射で満たす方法である。
dooomo社内では語り草になっているエピソードだが、減収減益を発表して散々だった株主総会の後、役員たちは慰労会のためにナイトクラブに集った。そのカラオケコーナーの頭上にはミラーボールが回っていた。 照射されたレーザーや店内の照明を乱反射し、フロアの壁がそれを反射している。 「ああやって鏡が向かい合うところでは、光が繰り返し反射して、きれいだなあ。」誰かがそうつぶやいたことがヒントとなり、「光を導くのではなく、光で満たす」との発想転換を得た。
これを元に、乱反射のなかから特定の光線パターン増幅する技術開発と、巨大なミラーボールとなる建物の建設に乗り出した。 公表資料には一切載っていないが、東京の新しい丸ビルや東西のビル群、汐留の新高層ビル群、そして六本木ヒルズにガラス張りのビルが多いのがその結果である。
また、当時のwaratafoneの失策にも助けられた。
そのミスとは、若者に人気のタレントを次々と起用しては、1シーズンを待たずに次々と切り捨てていったこと[3]。
降板したタレントの支持層は、ジャニーズ系・サブカル系・CanCam系など多くの若者ファンを有するコミュニティであり、オピニオンの集合であるが、それらから反感を買ったために、非常に広範囲の若者層からそっぽを向かれることとなった。 そして、ヤッフォーに買収され、ゴリラッパという某ペディアで痛々しいリア工のGKに妊娠させられながら、公式ホームページに鉄拳のようなギャグセンスを目指し、日々奮闘している。
しかしwaratafoneはHBグループ傘下となり、HeadBankに改称して通称（コードネーム）「バーコードヘッド」と呼ばれるHBグループのロゴをそのまま流用したところ、中年の団塊世代を中心に、ゆるやかではあるが契約数は増加傾向にある。このブランド変更に関してはHBグループ会長が自ら推し進めたものである。なお大手新聞社が、HeadBankに契約を移行した59歳男性に理由をインタビューしたところ、「親近感が沸いた」と話していたという。
そうした好転を含めて、SOMAシリーズを成長させるdooomoは、携帯電話のマルチメディア化を視野に、メディア各社やコンテンツメーカーとともに、ブランド価値の強化に余念がない。 最近では日本の治安が悪化してきたことをうけ、社会貢献の一環として、携帯電話で安全に暮らす教室を全国キャラバンで行なっている。
講師グループは「ご老公」と呼ばれる老人1名と、屈強な若手アシスタント2名と、お風呂が大好きな女性アシスタント1名からなるパーティー。 [4]
教室は、日本全国の犯罪の匂いを警察犬よりも早く感知し、その地に出向き、被害者を助けながら「この携帯電話が目に入らぬか!」と悪漢どもを恫喝。「GPSで位置情報も送信しながら通報できるんです。安心ですね。」と商品説明でしめる内容となっている。
ナンバーポータビリティー制度施行をきっかけに、おウチのリモコンをテレビ電話にするユーザーが急増すると見られている。
携帯電話のサイズ[編集]
最近では大きくて分厚いものと薄くて小さいものの2種類に分けられる。
- 大きい携帯
- ドッシリした安定感と電池（データ）の容量や耐久性に優れたタイプ。漢なら迷わずこっちを選ぶべし。
- 小さい携帯
- 本体が短すぎて耳から口まで届かなかったり、厚みを減らそうと頑張りすぎた結果カミソリ並みの鋭さを持つようになったりしたタイプ。手にした時の違和感はあるが、その独特の操作感に魅せられる者は多い。
マスコットキャラクター[編集]
2009年現在、日本の主要携帯電話会社がもつマスコットキャラクターは以下の四つである。
- キノコ - 毒のある、ベニテングダケの亜種と推定される。世界的にヒットした日本のゲームに登場するキノコよりも毒性が強いと見られる。傘の部分を回転させることで飛行するが、原理は不明。
- シカ - 対馬地方に生息するツシマジカ（亜種）と推定される。キノコが好物である。
- リス - 本州に生息するニホンリス（亜種）と推定される。携帯電話で音楽を聴く。シカと同じくキノコが好物。
- イヌ - 北海道に生息する北海道犬と推定される。何故か2匹いる。イヌになる前は人間だったという説も。
今までのキャラクター[編集]
- ノミ - 詳しくは分かっていないが、恐らく非公式。初期は「ここにいる」とけなげに主張する姿で描かれていたが、後期にはぷちっと潰されてしまった姿で描かれていた。
補足[編集]
- ^ ベストエフォート方式とは、通信の際、可能な限り3つの基地局に信号を送信し、交換局に送る方法のこと。3つの基地局のうち、いずれかの電波状態が悪くなっても、安定した通信が保てるようにする技術。
- ^ 赤外線は屈折しやすい。たとえば、離れた部屋のテレビでも、鏡を中継することで操作できる。 この特性は、信号を遠方に届けられるほかに、道筋を容易に曲げられる弱点もはらんでいる。
- ^ タレントが降板するたびにファン層から「成宮君を急に消したけど感じ悪いね」「可愛いベッキーをどこへやった」「佐藤君の笑顔がなくなって寂しい」「優ちゃんの何が悪いって言うの」といった反感を呼び起こしてしまい、結果としてジャニーズ系・サブカル系・CanCam系などの若者が離れてしまった。
- ^ 例外的にうっかりしている人や、巨人、飛び道具使い、若手アシスタントの嫁が付いてくることがある。
